באיזו שהיא נקודת זמן התחלנו לפלח את עצמנו לדעת.
פתאום הרעיון של העברת מסר הפך להיות משימה בלתי אפשרית… הפקה מטורפת.
פורסם בכלכליסט 22 בדצמבר 2008
משהו קרה לנו. ואני לא מדבר על המיתון שמגשים את עצמו. אני מדבר על מה שקרה לנו אנשי תעשיית הפרסום. על כל גווניה וסוגיה: אסטרגיה, מיתוג, פרינט, טלוויזיה, אינטרנט, קד”מ. יחסי ציבור, מגזרים… אפשר להמשיך ולפלח.
באיזו שהיא נקודת זמן התחלנו לפלח את עצמנו לדעת.
פתאום הרעיון של העברת מסר הפך להיות משימה בלתי אפשרית… הפקה מטורפת.
קחו לדוגמא מבצע פשוט של “אבקת כביסה ב-19.99” הוא מפרנס 5 משרדים שונים. נשען על אסטרטגיה וירלית עבור אנשים שגרים מצפון לשנקין ואסטרטגיה עממית לאלו שגרים מדרום, ותוך כדי תנועה מגיעים החברים מחברת האינטראקטיב (שבדרך כלל מבינה מצויין בפלש אבל לא בפרסום) וצורחים שכולם מטומטמים ושבאינטרנט זה עובד אחרת.
עזבו לרגע את הביזבוז המטורף של תקציב הפרסום, שהתהליך הזה מייצר. איפשהו בכל מלחמות האגו ומשיכת התקציבים… גם המסר נשחק ונעלם. ובמקום לעלות עם קמפיין אחד חזק ואפקטיבי, הלקוח מקבל 5 קמפיינצ’יקים שנעשו על ידי משרדים שונים, צוותי קריאטיב שונים, מנהלי לקוחות שונים, שכמובן לא תומכים האחד בשני.
אני מכיר רבים האומרים שהיום, הפילוח הוא המלך. כמובן שהם צודקים. רק חשוב לזכור שהכוונה לפילוח של קהלים ו/או של מדיה ולא של תקציבים ומשרדים. חלוקת התקציב בין משרדים “מפולחים” היא עיוות מזעזע של רעיון הפילוח. באנגלית אומרים ש: “You CAN but you MAY NOT”, משפט שעושה שכל בהרבה מקרים, אבל כמו הרבה דברים שבאים מחו”ל, בתרגום לעברית הוא קצת מתבלבל. במקרה של חלוקת התקציב בין משרדים “מתמחים” התרגום הנכון הוא: “אתה יכול, אבל כדאי שלא”.
למרות שזה נורא סקסי לפלח, עושה רושם שעודף פילוח מוביל לחולשה ולחוסר פוקוס. קצת כמו אנורקסיה של המסר. עוד אנשים מעורבים. עוד דעות. עוד פוליטיקה ובכלל בפרסום, אסור לשכוח שהרעיון הוא המלך.
לכן, מה שעשינו הוא הקמת מחלקת אסטרטגיה וקריאייטיב אחת שמייצרת קמפיין אחד גם בפרסום ATL, גם בנקודת המכירה, גם באינטראקטיב וגם בקד”מ. הקופירייטר שמביא את התסריט לטלוויזיה לומד להבין איך זה עובד בנקודת המכירה. הוא מכיר את החוזקות והחולשות של כל אחד ואחד מתחומי הפעילות. מנהל הקד”מ ומנהל האינטראקטיב נפגשים במסדרון 10 פעמים ביום ובמקום לריב על התקציבים, הם חושבים איך אפשר לשתף פעולה. המרוויחים הגדולים של כל המהלך הזה הם הלקוחות, שנהנים ממיקסום תקציב הפרסום שלהם.
הדבר המדהים בכל התהליך הוא שהאינטראקציה עם הלקוח הפכה לפשוטה יותר. ה”מפלצת” חיה, בועטת ומתנהלת ברקע, והלקוח עובד מול איש אחד בלבד.
ראובן אדלר אמר לי פעם שעוד לא נולד קמפיין טוב שיצרה ועדה. המשמעות הפרקטית של המשפט הזה היא, שאם אתה רוצה לייצר פרסום טוב, חזק ואפקטיבי, צמצם עד למינימום האפשרי את מספר האנשים המעורבים בתהליך היצירה. ככה יש פחות סיכוי שמישהו ימצא את הדרך להרוג את הרעיון המנצח.
אין ספק שהפילוח ימשיך לשלוט. אבל הוא יהפוך לפילוח של הקהלים והמדיה והוא יעשה ממשרד פרסום אחד. והזרז הגדול של התהליך הוא המיתון שילווה אותנו ב-2009.
פורסם בכלכליסט 22 בדצמבר 2008
http://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3163806,00.html
ערן יורן