לפני פחות מעשור, הרלי היתה בנקודת שפל. היפנים מיצרים אופנועים יפים ומהירים יותר.
הקהל הפך לבררן יותר והמכירות התרסקו כמו רוכב הרלי שיכור ושמנמן, בסיבוב מלא שמן.
ואז, מישהו בהרלי הבין, שבעצם, הוא לא מוכר אופנועים…
הוא מוכר סיגנון חיים. כשהאופנוע הוא רק הסמל, הלוגו של סיגנון החיים.
נראה הגיוני… אבל עובדה שאף אחד בהרלי לא חשב על זה.
הרלי הצליחה לזנק מהשוליים ולמצב את עצמה מחדש (כמעט ביום אחד), מאופנוע השייך לקומץ פורעי חוק, לאופנוע המסמל את סיגנון החיים האמריקאי החופשי… שכל שומר חוק עם גישה מחוספסת לחיים יכול להזדהות איתו.
כאנשי פרסום בכלל, וכאנשי קריאטיב בפרט, אנו מרכיבים את הלקוח בטיול אופנועים. אנו רוכבים איתו דרך השבילים הלא סלולים של הפלנינג, ומפחידים אותו בדרכים המפותלות של הקריאטיב.
הפחד הכי גדול של הלקוח הוא שנרסק אותו. הוא יושב שם במושב האחורי וצורח… “אתם מפחידים אותי… אל תפסיקו”.
ולכן, אם ננהג בביטחות ובאחריות ונחזיר את הלקוח הביתה עם חוויות חיוביות, אנו נזכה ב”כבוד” שלו. הוא ירוץ לספר לחברה וכמובן שישמח להצטרף אלינו גם לטיול הבא.
טוב נעשה אם נדבר פחות על המוצר (שמעניין בעיקר את מנהל המוצר)
פחות על המחיר והמבצע (שמעניינים בעיקר את מנהל השיווק)
ונקדיש את עיקר תשומת הלב לבניית אישיות מותג ברורה וחזקה,
ליצירת חווית מרגשת ומבודלת ולהעצמת היתרונות הפסיכולוגים של המותג.
זיכרו,
בפרסום, כמו בטיול אופנועים:
בסוף אף אחד לא זוכר את הפחדים, ולאף אחד לא איכפת כמה עלה הדלק.
אבל כולם זוכרים את החוויות ונותנים כבוד למי שאירגן והוביל את הטיול.
ערן יורן.
.
.
.