לפני מספר ימים ראינו אותי באחד העיתונים לצורך כתבה שהם מכינים,
וחשבתי שזה יכול להיות נחמד לחלוק איתכם את השאלות והתשובות.
האם טרנד בשיווק הוא משהו שנקבע מראש על ידי מובילי הדעה,
או שבלתי ניתן לצפות את הפיכתו לטרנד ורק לאחר זמן נמדדת הצלחתו.
זה משתנה. ישנם מהלכים שיווקיים שהמטרה שלהם להפוך להיות טרנד ומשרדי הפרסום והקד”מ משקיעים מאמצים רבים כדי להפוך אותם לכאלו. ה-IPHONE של אפל הוא מוצר שזכות הקיום שלו היא בהפיכתו לטרנד. ואפל משקיע מחשבה רבה להפיכתו לטרנד, בשמירתו והתפתחותו. לדוגמא: הם לא משחררים אותו לכל העולם ויוצרים “רעב” למוצר. הם מקפידים על השקה מתגלגלת. כל פעם במקום אחר בעולם. הם מוכרים אותו סגור ו”מאפשרים” שוק של מכשירים פרוצים וכד’. לעומת זאת ישנם מהלכים שיווקיים שהפכו לטרנד במקרה לגמרי כמו רשת AM:PM שעשו מיתוג טוב ושפה תאגידית נפלאה והפכו לטרנד עירוני מוכר.
מי עומד מאחורי ה’אופנות’ החדשות בענף הקד”מ והאירועים?
בראש ובראשונה הלקוחות המצפים כל הזמן לרעיונות חדשים ומפתיעים. מאחר והרף כל הזמן עולה, נאלצות חברות הקד”מ לישר קו כלפי מעלה. זה קצת כמו בקפיצה לגובה שבמשך שנים יהיה שיא שכולם ישאפו לשבור נגיד.. 2.65. אבל ביום שמישהו ישבור את השיא אז הגובה הישן כבר לא רלוונטי. וכולם מדלגים על פניו ונלחמים מול השיא החדש. בעולם הקד”מ הרף כל הזמן עולה. וכאשר אנו יוצאים עם פעילות מדהימה, כמו שעשינו בשוק האוכל עם הפעילות ל”לרדת בגדול” אנו יודעים שהעלינו את הרף. האתגר, הוא שגם בפעם הבא נהיה אלה אנחנו שנעלה אותו. אני לא מאמין ב”אופנות” חדשות אני חושב השוק כל הזמן ממציא את עצמו מחדש ומתמקצע.
טרנד מבוסס על סיעור מוחות וקריאייטיב? העתקה מחו”ל? שחזור הצלחות העבר? נוסטלגיה?
אני חושב שקודם כל צריך להגדיר מה זה טרנד? בעיני זה סוג של פעילות, חוויה, צריכה או שילוב בינהם שאתה (כצרכן) מרגיש שהם הדבר הנכון לעשות אותו עכשיו. כמו לדוגמא לשים את הצמיד הצהוב של לאנס אמסטרונג. זה היה טרנד שהובילה נייקי. והוא ניגמר. טרנד יכול להיות מיובא, או פרי רעיון מקורי של האנשים במשרד. לענות על מה מבוסס טרנד, זו התשובה שכל התעשיה מחכה לה. אני חושב שטרנד מבוסס על היכולת להפעיל ריפלקס של קהל המטרה. אם אתה מצליח לזהות את הנקודה בה צריך לגעת בקהל המטרה, הריפלקס יהיה טרנד והתגובה תהיה צחוק מתגלגל כל הדרך אל הבנק.
האם יעילותם אבסולוטית? דוגמאות לקמפיינים “טרנדיים” שנכשלו.
בפרסום ושיווק אין שום דבר אבסולוטי. פלאפון הרימה את מותג הצעירים ESC עם קמפיין טרנדי ועם כל המניירות ה”נכונות”, שרפה מיליוני דולרים והתרסקה איתו. מיקרוסופט הרימה מותג mp3 בשם Zion שהמקום היחיד בו הוא מוכר זה ברשימת ההוצאות של החברה. היתרון הגדול של טרנד הוא שהוא מגיב מאוד חזק. הוא פשוט מתפוצץ. אבל חומר נפץ הוא דבר מסוכן, לא יציב ומאוד לא צפוי. חברה שמתחילה בטרנד יכולה ליפול ברגע שהטרנד נגמר. וטיבם של טרנדים שמשך חייהם קצר. טרנד חזק יהפוך לאחר שימוש קצר למיושן. ואם החברה המשווקת לא משכילה לצאת בזמן ולהמשיך הלאה הדימוי של הטרנד שעבר זמנו ידבק בה.
כמה זמן מחזיק טרנד?
(למשל אופנת הירוקים הנוכחית שמחזיקה כבר די הרבה לעומת אחרים שמתמוססים אחרי חודשים ספורים).
אנחנו חיים בעולם בו קצב האירועים מאוד גבוה. המידע זורם מכל מקום בעולם לכל מקום בזמן אמת ורמת הגירויים והחידושים להם אנו נחשפים היא “מטורפת”. טרנד מוצלח יחזיק מעמד בין מספר שבועות למספר שנים. זה תלוי בעומק העומד מאחורי הטרנד. ההתחממות הגלובלית היא טרנד שמבוסס על סכנת חיים. והוא טרנד המוזן במיליוני דולרים בכל רחבי העולם. הוא גם טרנד שמקדם אינטרסים של אנשים רבים ולכן סביר שישאר איתנו זמן רב. אני מהמר שבעוד 5 עד 10 שנים הטרנד של ההתחממות הגלובלית ימצא את מקומו לצד הטרנד של באג 2000.
אם נבדוק את טרנד הירוקים נראה שעומדים מאחוריו אינטרסים כלכליים ופוליטים גדולים מאוד:הוא מקדם את תעשיית הרכב עם פרוייקטים בתחום הרכב. הוא מקדם פרוייקטים של בניה ירוקה שהם פרוייקטים מאוד ריווחיים לקבלנים. הוא מפרנס יפה את העיתונות. הוא מקדם את הפולטיקאים הנחשבים לירוקים. הוא מקדם אינטרסים של חברות אנרגיה חלופיות. ועוד ועוד.
אולי דווקא קמפייני אמביאנט והגרילה יעילים יותר? ואולי הם הטרנד החדש?
יעילים יותר ממה? האם הקמפיין הוא סוג של טרנד? טרנד אינו כלי מקצועי, הוא תוצר של מגוון פעילויות החל מאסטרטגיה דרך מוצר או שירות ועד לפעילויות המיתוג הפרסום היחצנות והקדם. יש מיקרים בהם פעילות גרילה תקדם את התפתחות הטרנד וישנם מקרים בהם היא תפגע בכך. אין קיצורי דרך. האם לא תיתכן פעילות המשלבת קמפיין אמביאנט ופעילות גרילה?
מי נתון יותר להשפעת טרנדים בשיווק – צעירים, מבוגרים, נשים, גברים, דתיים, חילוניים, מבוססים, סוציו-אקונומי נמוך, או כולם יחד?
הכי פשוט להגיד שגברים צעירים הם צרכני הטרנדים הגדולים. חשוב להם איך הם נראים. חשוב להם לעשות את הדברים הנכונים. חשוב להם להיות במקומות הכנונים ולא לעשות פדיחות. אבל אני חושב שפעילות מקצועית בכל אחד מהקהלים יכולה ליצר טרנד. אני יכול לראות את משען כמקום הטרנדי לגיל הזהב.
האם הצלחתו של טרנד תלויה בסוג המוצר המשווק?
חד משמעית כן. מוצר שאינו מתאים לא יהפוך לטרנד. איך מזהים מוצר מתאים זו שאלה חשובה. מוצר המתאים לטרנד אמור לבדל את קהל המשתמשים ולהפוך אותם למזוהים עם אמירה, דיעות, יכולות או קבוצה חברתית. חשוב לזכור כי הטרנד מטיבו הוא חזק ודומיננטי. ומוצר המעוניין להפוך לטרנד צריך להיות מסוגל לשדר את המסרים הנכונים, בתיזמון הנכון ולהתפס אצל קהל המטרה ככזה.
עד כמה קשה להפוך נושא שחוק, משעמם ולא סקסי לכאורה (כגון איכות הסביבה או תאונות הדרכים) לנושא שיעלה על סדר יומו של הצרכן והלקוח שלכם באופן שיהפוך לטרנד בעתיד?
אין בעולם נושא שחוק משעמם ולא סקסי. זה עניין של גישה וזוית הסתכלות. העניין הוא קבלת החלטות והיכולת של האירגונים לקבל החלטות חדות ומדוייקות: איך אנו רוצים להציג את הנושא וכמובן לאחר שמתקבלת ההחלטה, יצירת זוית ההסתכלות המעניינת. כאן נכנס עניין הכסף. זויות ההסתכלות המעניינות עולות כסף. הרבה כסף. והן דורשות פעילות מדוייקת ולאורך זמן. בעולם בו ועדות מקבלות החלטות, מנכ”לים מתחלפים כל שנה, האסטרטגיה מזגזגת והסבלנות קצרה… יצירת טרנדים מקוריים ישראליים לאיכות הסביבה ולתאונות הדרכים היא מעט בעייתית.
מהי הדינמיקה בעבודה מול הלקוחות שלכם בקבלת ההחלטות אם ללכת על קמפיין טרנדי או לא?
אני לא מאמין בקמפיין טרנדי. אין חיה כזו. יש עבודה קשה מקצועית ומאומצת שנעשית בשיתוף פעולה מלא עם הלקוח. אני מאמין שפעילות טובה וקמפיינים חזקים וקריאטיבים ייצרו את הבאז הנכון ויולידו טרנדים. הטרנד בעיני הוא התוצאה של פעילות מוצלחת. מניסיוני כאיש קריאטיב אני יכול לספר שבכל המיקרים בהם ניסינו לייצר פרסים נכשלנו. אבל במקומות בהם הפרסים לא היוו שיקול ופשוט עשינו עבודה מצויינת… הפרסים הגיעו. עם טרנדים המשוואה נראית לי דומה.
זהו.
מי שקרא עד לכאן,
כבוד.
ומי שדיפדף עד לפה,
שיתן כוכב כי תפסתי אותו.
ערן יורן.
.